Responsabilité entrepreneuriale et le risque réputationnel

David Varney
Président,
mmO₂ et Business in the Community

L'importance institutionnelle des entreprises a considérablement crû au cours des dernières années. Aujourd'hui, ce sont elles qui jouent le rôle de porte-drapeaux d'un pays. Les logos d'entreprise, les marques, la crédibilité internationale, la compétivité globale - tous ces éléments affectent le bien-être des citoyens d'une nation. Le secteur privé est devenu une institution dominante dans la société mondiale.

Et cette suprématie s'accompagne forcément d'une vulnérabilité accrue. Le comportement des entreprises n'a jamais fait l'objet d'un scrutin aussi minutieux. Les sociétés sont trop souvent perçues comme génératrices de problèmes alors qu'elles devraient plutôt apparaître dans le cadre des solutions apportées.

L'hégémonie du secteur privé dans le monde des affaires n'est qu'une des trois réalités qui ont eu un important impact l'an dernier.

La seconde réside dans l'érosion de la confiance du public dans l'entreprise, laquelle a été alimentée par les délits d'initiés, les mauvaises conduites et d'autres scandales.

La troisième réalité tient à la dynamique de la société interconnectée, les événements qui pouvaient passer pour des incidents isolés faisant état d'abus ou de négligence sont plus difficelement tenus secrets et parviennent au monde entier en quelques secondes.

Ces trois réalités - la suprématie des affaires, l'érosion de la confiance du grand public et la dynamique d'une société fortement connectée - ont constitué un véritable « Orage parfait » pour les entreprises. Créant par la même une nouvelle considération : le risque réputationnel. Ce risque, qui consiste à échouer dans la gestion de la réputation en corrélation avec les objectifs et les valeurs de votre enterprise, s'est invité dans de nombreuses salles de conseil d'administration et dans les agendas des dirigeants.

L'érosion de la réputation est la plus grande menace qui plane sur toute organisation. Enron, Tyco, WorldCom, Adelphia, Vivendi en France, Marconi et Equitable Life en Grande Bretagne - toutes ces entités prouvent avec quelle rapidité - et quel dommage, les choses peuvent prendre une mauvaise tournure.

Pour les membres de Business in the Community et nos organisations partenaires, cet Orage parfait n'est pas le bienvenu. D'une certaine façon, il nous a compliqué la tâche l'an dernier. Toutefois, je suis persuadé qu'il nous a fait beaucoup de bien.

Le risque réputationnel nous amène à redéfinir notre rôle plus étroitement. Il impose aux entreprises de regarder davantage au-delà de leurs objectifs commerciaux étroits et d'inclure une perspective sociétale plus large. Cette prise de conscience décide nos choix, altère nos politiques et amoindrit les risques d'abus. Elle pénètre profondément l'entreprise.

Business in the Community a été fondée sur le principe selon lequel les entreprises sont inévitablement liées non seulement à leurs employés et à leurs parties prenantes mais plus largement à la communauté. Notre objectif est d'inspirer, défier, engranger et soutenir les entreprises et en cela nous avons dépassé le concept de nos fondateurs suite aux émeutes dans les quartiers urbains des villes de Grande-Bretagne dans les années quatre-vingt.

Aujourd'hui, nos compagnies membres emploient près de 16 millions de personnes dans plus de 200 pays. Au RU (Royaume Uni) seulement, plus d'une personne sur cinq travaillant dans le secteur privé est salariée par l'un de nos membres. Via la Communauté européenne, nous travaillons en partenariat avec CSR Europe et à l'échelle mondiale avec le Forum international des chefs d'entreprises du Prince de Galles. Nous entretenons des liens étroits avec Business for Social Responsibility aux Etats-Unis : Bill Boler, vice-président de BSR, vient tout juste d'être mis en disponibilité à Business in the Community pour un projet financé par notre vice-premier ministre, afin de montrer comment les entreprises britanniques peuvent bénéficier des communautés défavorisées et contribuer à leur revitalisation.

Sous mon mandat, Business in the Community n'élargiera pas seulement le nombre de ses membres mais leur en demandera plus. Nous sommes en passe de modifier radicalement les exigences d'adhésion. On exige des compagnies de s'engager activement. Les adhésions passives ne seront plus acceptées.

Nous passons de l'élargissement de nos membres à l'élargissement de la signification d'une adhésion.

Nous avons développé cinq principes clés qui guident toutes nos actions. Ce sont les Cinq I :

Integrité. Inspiration. Intégration. Innovation. Impact.

• L'intégrité est à la base de nos opérations. Elle est sousjacente à toutes nos actions et toutes nos attentes à l'égard de nos membres. Sans elle rien n'est possible.
• L'inspiration propulse l'organisation à l'avant en passant d'un individu à l'autre. Nous inspirons les chefs d'entreprises qui à leur tour insufflent cette inspiration à d'autres et les poussent à agir. C'est une chaîne d'engagement continue et renouvelable.
• L'intégration est le moyen par lequel les programmes et les outils que nous développons sont utilisés. Nous travaillons avec les entreprises au développement de méthodes raisonnables et constructives pour intégrer les mesures et le reporting dans leurs pratiques courantes.
• L'innovation est le processus par lequel nous revigorons nos énergies créatives. Nous restons nous-mêmes ouverts aux approches non traditionelles et nous invitons à un examen constant de nos pratiques.
• Enfin, l'impact est la récompense. Nous en sommes témoins chaque jour, lorsque nous rencontrons les membres des communautés qui touchent les bénéfices.

Integrité. Inspiration. Intégration. Innovation. Impact.

Au fil des deux dernières décénies, l'agenda de la responsabilité sociale s'est intégré au paysage. Le gouvernement, les bénévoles, les politiciens, tout d'un coup, tous s'y intéressent et en parlent. Nous apprécions cela.

Ceci étant, il est important que le secteur privé reste aux commandes. Même en cette période houleuse et spécialement en ces temps orageux. Nous ne sommes qualifiés que parce que nous réussissons en innovant, en prenant des risque et en défiant les pratiques conventionnelles.

Pour les membres de Business in the Community, ses leaders, ses supporteurs et les entreprises du monde entier, l'Orage Parfait est le Défi Parfait.

Pour de plus amples informations:

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Tel: +44 870 600 2482

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