Les arguments en faveur de la RSE
Björn Stigson,
Président,
World Business Council for Sustainable Development (WBCSD)
Des données de plus en plus nombreuses suggèrent qu'il existe des arguments économiques inhérents à la responsabilité sociale des entreprises.
Une des prémisses fondamentales de cette argumentation est que les entreprises ne peuvent s'isoler et ignorer ce qui se passe autour d'elles. Elles constituent une partie intégrante des sociétés et des communautés dans lesquelles elles opèrent et ne peuvent continuer à produire de la richesse si la société qui les entoure périclite.
Une stratégie RSE cohérente, fondée sur l'intégrité, des valeurs saines et une approche à long terme peut présenter des avantages commerciaux manifestes. Au nombre de ceux-ci, notons un meilleur alignement des objectifs de l'entreprise avec ceux de la société, le maintien de la réputation de l'entreprise, le maintien de sa marge de manœuvre et la réduction de son exposition aux responsabilités, aux risques et aux coûts connexes.
Mais plus spécifiquement, quels sont les arguments en faveur de la RSE?
Primo, au sein de la compagnie, la RSE représente une motivation à long terme, dont l'entreprise cherche à tirer des bénéfices en retour de ses dépenses sociales. On observe un lien de plus en plus fort entre la réputation et la capacité des entreprises à exiger des prix du marché plus élevés pour leurs produits et leurs émissions d'actions, attirer davantage de candidats à des postes, exercer de l'influence sur leurs fournisseurs et réduire le risque de crises.
Secundo, les communautés, locales ou nationales, au sein desquelles les entreprises opèrent sont essentielles à leur marge de manœuvre. Pour étendre son marché, il faut bâtir des collectivités environnantes prospères et créer un tissu social bien serré.
Tercio, sur l'échelle mondiale, se comporter en entreprise citoyenne peut aider la société à accepter les changements résultant de la mondialisation. Dans ce monde globalisé et transparent, gérer la réputation d'une compagnie devient un élément central dans la gestion d'une entreprise.
Le rôle des marchés financiers
Il devient de plus en plus important, à la fois pour les investisseurs, qui attendent de voir l'incidence de ces activités sur les bénéfices, et pour les autres parties prenantes, qui veulent de l'action et non de belles paroles, de mesurer les performances d'une entreprise sur le plan de la responsabilité sociale et de les justifier.
Le fait que les principaux acteurs financiers commencent à s'éveiller au développement durable est une preuve que les indices actuels démontrent la supériorité des rendements financiers des sociétés socialement responsables par rapport à la moyenne. Autrement dit, la capacité d'une entreprise à régler des problèmes sociaux et environnementaux peut constituer un indicateur de mesure crédible de la qualité de ses managers.
En effet, les institutions financières ont de plus en plus recours à des critères sociaux pour évaluer les risques associés aux prêts consentis à des entreprises et aux investissements de ces dernières. De même, se faire reconnaître comme une entreprise socialement responsable par l'inscription à un indice boursier «durable» peut contribuer à maintenir la cote d'une société et se traduire par des avantages concrets.
Depuis son lancement en 1990, le Domini 400 Social Index (DSI) s'est mieux comporté que le S&P 500 (Standard & Poors), réalisant une performance totale annualisée supérieure de 1% à ce dernier, tandis que l'indice de durabilité Dow Jones progressait de 180 % depuis 1993 comparativement à 125 % pour l'indice global Dow Jones au cours de la même période.
Plus récemment, un autre grand fournisseur mondial d'indices boursiers, le FTSE, a lancé la série FTSE4Good. Constituée de quatre indices références pour le Royaume-Uni, l'Europe, les États-Unis et le marché mondial, ces indices permettent de mesurer le rendement des entreprises satisfaisant aux normes internationales de RSE.
Etablir des limites
La question, au coeur de toute discussion sur la responsabilité sociale d'une entreprise, est celle de sa portée et de ses limites. Définir ce dont l'entreprise est responsable et envers qui n'est pas une tâche facile. Un juste équilibre doit être trouvé entre le «minimalisme qui consiste à ne pas faire davantage que ce qu'exige la loi, et le maximalisme, qui est de prendre des responsabilités outrepassant le mandat et la capacité des entreprises» pour paraphraser Lord Richard Holme, le co-président de notre ancien groupe de travail sur la RSE.
Au fil des ans, les entreprises ont consenti des efforts dans des domaines allant au-delà de leur sphère d'influence et certaines ont pris pour acquis qu'elles devraient en faire davantage. En raison de cette limite floue, les attentes envers la responsabilité sociale des entreprises n'ont cessé de croître. Simultanément, on peut s'attendre à observer des écarts de perception entre les différentes parties prenantes, selon leur pays et leur culture, quant à la responsabilité d'une entreprise ou d'un secteur industriel à l'égard d'un problème précis. Déterminer les limites du rôle et de la responsabilité d'une entreprise vis-à-vis d'un gouvernement ou d'une société civile est donc souvent une question de dialogue et de négociation. Pour tracer une telle frontière, il faut bien étudier le contexte culturel et le rythme de développement des sociétés dans lesquelles l'entreprise opère.
Dans un tel contexte, quels rôles doivent respectivement jouer l'entreprise et le gouvernement dans la prestation de services sociaux, d'éducation et de santé? Jusqu'à quel point de la chaîne d'approvisionnement s'étend la responsabilité d'une entreprise? Comment devrait-elle s'adapter aux cultures locales? Quelle devrait être la portée dans le temps d'une planification d'entreprise?
Exemple type, la responsabilité de la chaîne d'approvisionnement illustre un élément central du débat sur les limites. En raison de la couverture médiatique dont elles font l'objet, les chaînes d'approvisionnement de marques connues ont été la cible d'intenses pressions de la part du public et des protestations des consommateurs ces dernières années. Cette tendance force les entreprises à évaluer leurs relations avec leurs fournisseurs sous un angle nouveau.
Généralement, en raison de la sous-traitance à l'échelle mondiale, les entreprises peuvent commander des produits à des fabricants sans qu'elles possèdent ces usines ni même ne prennent part à leur exploitation. À la suite de la décentralisation de nombreuses grandes entreprises et de leurs incessantes compressions de personnel, leurs cadres ne disposent pas d'information détaillée sur les activités de leurs sous-traitants. Dans de nombreux secteurs exportateurs, pour éviter la publicité défavorable, ce sont les acheteurs des pays du Nord qui ont exercé les plus fortes pressions sur le reste de la chaîne d'approvisionnement en vue de modifier le comportement des entreprises en cherchant à protéger leurs marques et à imposer des codes de conduite à leurs fournisseurs.
Autre facteur important, la reconnaissance du fait que les gouvernements ne peuvent relever seuls des défis comme la pauvreté, les conflits et les droits de l'homme. Dans les marchés en développement et émergents, où les milieux institutionnels, c'est-à-dire les conditions structurelles, empêchent souvent les entreprises d'opérer, les entreprises elles-mêmes doivent élaborer des «codes de conduite» solides sur le plan de l'éthique.
Transparence et reddition de comptes
L'une des demandes les plus récurrentes que les différentes parties prenantes, des investisseurs institutionnels aux activistes sociaux et environnementaux, présentent aux entreprises porte sur une plus grande transparence quant aux performances économiques, environnementales et sociales.
Les entreprises ressentent les pressions des développements juridiques et normatifs en vue d'intégrer leurs enjeux sociaux. L'Union européenne (UE), par exemple, a invité toutes les sociétés cotées employant au moins 500 personnes à effectuer un rapport sur leurs performances économiques, environnementales et sociales. Elle leur a également demandé de rendre publique leur adhésion aux directives de l'OCDE applicables aux sociétés multinationales ou à des lignes directrices comparables. La législation française exige déjà des entreprises comptant plus de 300 personnes qu'elles publient des comptes financiers de leurs activités sociales, et l'Allemagne a les mêmes exigences législatives depuis les années quatre-vingt.
Ces demandes diverses concernant la publication d'états financiers sur les enjeux sociaux ont donné lieu à l'apparition d'une pléthore de formats de rapports sur les activités sociales. Pour que ces rapports soient utiles, il faut atteindre un consensus à l'échelle mondiale sur le genre d'information à dévoiler, le format à adopter et la fiabilité de la procédure d'évaluation et d'audit. C'est là qu'une institution comme la Global Reporting Initiative (GRI) peut être particulièrement utile pour développer un cadre acceptable à l'échelle internationale pour la reddition de comptes de la durabilité des entreprises.
En outre, de plus en plus de compagnies rejoignent des organismes internationaux pour renforcer leur responsabilité sociale et leur comportement éthique. Un nombre encore plus important d'organisations adhèrent de leur gré à des codes de conduite.
De même, le programme le Pacte Mondiale des Nations Unies, lancé par Kofi Annan en 1999, vise à promouvoir un ensemble de valeurs dans le domaine des normes du travail, des droits de l'homme et des questions environnementales. Le Pacte est aujourd'hui soutenu par quelque 400 compagnies dans le monde entier, dont 45 sont membres du WBCSD.
Sans être juridiquement contraignant, ces codes de conduite, principes et directives accroissent les attentes du public en termes de responsabilité sociale des entreprises.
Ces divers engagements entraînent des avantages, notamment le respect des pairs. En 2000, on a demandé pour la première fois à 720 managers du monde entier, dans le cadre de l'étude des sociétés les plus respectées dans le monde réalisé par le quotidien Financial Times, d'évaluer l'importance de la responsabilité sociale.
Soixante-dix pour cent des personnes interrogées ont le sentiment que la RSE était «très importante». Surprise peut-être encore plus grande, 50% des gestionnaires de fonds estimaient que la responsabilité sociale était «très importante» pour les entreprises. Cela démontre que même la principale communauté d'investisseurs, réticente à reconnaître la valeur de la responsabilité sociale des entreprises pour les investisseurs, y parvient lentement mais sûrement. Toutefois, des recherches ont démontré que la RSE n'est rentable financièrement que lorsque l'investissement est ciblé et relié à la stratégie fondamentale de l'entreprise plutôt que traité comme un complément ad hoc. L'engagement à long terme envers la RSE peut également devenir rentable en période de crise, quand les consommateurs sont plus prompts à accorder le bénéfice du doute à une entreprise avec une longue tradition de comportement exemplaire.
Perspectives
Constituant à la fois une opportunité et un défi, la responsabilité sociale des entreprises s'impose manifestement comme enjeu majeur pour les entreprises autant que comme sujet de grand intérêt pour tout le milieu des affaires. À mesure que la RSE en tant que concept gagne en importance, les demandes de preuves de rentabilité affluent également de la part de toutes les parties prenantes, clients, employés, fournisseurs, gouvernements, collectivités et surtout actionnaires, en raison de sa pertinence pour chacune d'entre elles.
C'est ce que nous, au sein du WBCSD, appelons les arguments en faveur de la responsabilité sociale des entreprises. Nous croyons qu'une stratégie RSE cohérente basée sur une éthique et des valeurs offre des bénéfices commerciaux évidents. Ces avantages résultent de l'adoption d'une vision plus large du monde, qui permet aux entreprises de contrôler le virage des attentes sociales et contribue à contrôler les risques et à reconnaître les occasions de marché. Ce genre de stratégie contribue à aligner les valeurs commerciales et sociales et, par conséquent, à améliorer la réputation des entreprises tout en conservant la faveur du public.
En même temps, les compagnies font face à des demandes de changement émanant de l'intérieur, grandement attribuables au changement de génération, les jeunes cadres étant davantage conscientisés à la nécessité d'aligner leurs systèmes de valeurs personnelles et d'entreprise avec ceux qui font consensus au sein de la société en général. Aussi, les entreprises sont soumises à des pressions, à la fois internes et externes, pour faire montre de davantage d'ouverture, de plus de responsabilité face à une gamme d'interventions plus large, et de publier des rapports sur leur performance sociale. Les pressions visant une plus grande transparence ont résisté au transfert incessant de pouvoirs du secteur public au privé dans des domaines allant de l'éducation à la retraite.
Tout cela nous révèle que les entreprises devront de plus en plus gérer des questions sociales de la même manière qu'elles gèrent d'autres problèmes stratégiques de l'entreprise. Et celles qui l'omettent risquent de disparaître à long terme.
Pour de plus amples informations:
World Business Council for Sustainable Development
info@wbcsd.org
+41 22 839 3100
www.wbcsd.org
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