Communiquer la responsabilité sociale des entreprises

L'EACA se penche sur le nouveau défi qui se pose aux agences de communication.

Malgré l'éclatement de la bulle Internet, une nouvelle économie mondiale prend forme autour de nous. Elle s'établit sur de nouvelles formes de création de valeurs et, tout comme les consommateurs réagissent aux organismes génétiquement modifiés, cette construction entraîne souvent la collision des valeurs anciennes et nouvelles. Comme une controverse suit l'autre, un nouveau vocabulaire fait surface. Les hommes politiques et les chefs d'entreprise parlent de plus en plus en termes de responsabilité sociale des entreprises et de développement durable.

Personne ne doute de l'importance des enjeux discutés mais les faits réels doivent être affrontés: à ce jour, la plupart des gouvernements et des entreprises ont largement échouer à communiquer ces nouvelles priorités aux électeurs, aux citoyens et aux consommateurs.

A présent, une nouvelle vague de pression sociétale remodèle le mode de pensée du monde des affaires. Cette fois, cependant, les effets risquent de s'avérer plus profonds.

Le monde des affaires subit la pression tant des gouvernements que des militants pour résoudre une large panoplie de nouveaux enjeux liés à la responsabilité sociale entrepreneuriale (RSE). Certains auraient relevé autrefois du ressort exclusif des gouvernements. Citons parmi ces domaines, la gouvernance entrepreneuriale, les droits de l'homme, la pauvreté et un ensemble croissant d'enjeux environnementaux, notamment les changements climatiques.

Il y a un double fossé à combler, d'abord au niveau de la compréhension puis au niveau de la performance. Le problème est que le langage de la RSE est terriblement opaque. Il entraîne la confusion plutôt qu'une communication. C'est la preuve de la force la RSE que son message arrive à passer alors que le jargon utilisé est problématique.

Le fossé en termes de performance est tout aussi compliqué. De nombreuses entreprises viennent d'abord à la RSE dans un contexte lié à la marque: lorsque l'image est en péril. Une entreprise se retrouve sur la sellette en commettant ou en échouant dans une action qui relève de la RSE. Dans ce cas, une piètre performance RSE risque de nuire à la réputation de l'entreprise et à son image de marque.

Mais la RSE se déplace à présent de la sphère du risque encouru par l'image de marque aux opportunités d'image. Les entreprises intelligentes s'aperçoivent qu'une bonne performance RSE peut être une source avantageuse pour l'image de marque. L'alléchante question est à présent de savoir non pas comment les entreprises peuvent protéger leurs image d'une mauvaise réputation mais comment elles peuvent ériger une image reflétant de bonnes performances RSE et une citoyenneté mondiale? La confiance est vitale au succès de la marque mais c'est une denrée rare s'agissant de RSE. Or c'est précisément en quoi réside l'opportunité pour les propriétaires de marques et leurs agences.

Le point important est que la quête de responsabilité ne se cantonne plus à la niche éthique pour s'immiscer dans les activités courantes. Les leaders précoces, à l'instar de Body Shop et Ben & Jerry's, ont promu la responsabilité sociale, économique et environnementale en même temps que leurs produits. Aujourd'hui, BP s'est re-baptisé 'Beyond Petroleum', tandis que Toyota diffuse des messages sur les voitures vertes et la mobilité durable dans son sa campagne 'Today, Tomorrow, Toyota' et BASF promeut sa contribution au gain énergétique.

Le nouvel accent mis sur les programmes des entreprises en matière de RSE, de citoyenneté mondiale et de développement durable a d'énormes implications pour le secteur de la communication commerciale.

L'élément important à garder à l'esprit est que la RSE ne doit pas restreindre mais ouvrir de nouvelles voies de créativité. La société est confrontée à de nouvelles préoccupations. Les entreprises doivent faire passer de nouveaux messages. C'est une invitation ouverte aux agences de communication.

Les valeurs ont changé, notamment dans le monde industrialisé riche en publicités et où l'accent n'est plus mis sur la prospérité matérielle mais de manière croissante sur la qualité de la vie.

Comme l'a affirmé Klaus Toepfer, Directeur général du Programme des Nations Unies pour l'environnement: "Les consommateurs sont de plus en plus intéressés par le 'monde sous-jacent' au produit qu'ils achètent. Outre le prix et la qualité, ils veulent savoir comment, où et par qui le produit a été fabriqué ".

D'où l'attrait pour le concept de triple résultat (économique, social et environnemental) dans le monde des affaires. L'établissement de rapports d'entreprise et la communication s'étendent vers de nouvelles zones.

Outre les traditionnels défis du rapport financier, le résultat économique prend en considération des questions comme l'emploi et autres impacts sur les communautés locales. Le résultat social mesure les progrès dans les domaines comme la diversité (ex : âge, sexe et race) et les conditions de travail. Le résultat environnemental résume la position écologique de l'entreprise, en termes d'énergie et de matières premières consommées mais aussi d'émissions et de déchets produits.

Un nombre croissant d'indicateurs objectifs donnent une évaluation de la performance RSE d'une entreprise, tel le FTSE4Good, le Dow Jones Sustainability Index ou l'AA1000.

Aujourd'hui, les principaux émetteurs de rapports abordent naturellement les questions économiques, sociales et environnementales ainsi que les performances en même temps que les systèmes de gouvernance d'entreprise et les procédures utilisées pour réunir l'ensemble de ces dimensions diverses.

En effet, l'établissement de rapports RSE a donné lieu à une industrie en plein essor. Ainsi, nous avons vu une panoplie de développements se consolider dans la Global Reporting Initiative (GRI), lancé aux EU mais aujourd'hui basé à Amsterdam (www.globalreporting.org).

Bien que de nombreuses entreprises commencent en étant sur la défensive, les plus prospères reconnaissent qu'à quelque chose malheur est bon. Cette opportunité croissante est prouvée par les rapports émis par des secteurs aussi divers que l'assurance, la pharmacie et les télécommunications.

Certains annonceurs ont saisi les messages RSE toutefois il faudra du temps pour que le secteur puisse être perçu comme ayant pris le taureau RSE par les cornes.

Parmi les exemples les plus récents :

Shell - "Profits et Principes" - J Walter Thompson

En 1997, Shell s'est publiquement engagée dans la RSE. Depuis, la compagnie a oeuvré pour concrétiser cet engagement sur le terrain, dans le but d'intégrer le concept dans l'activité pour respecter son engagement à réduire les émissions de gaz à effet de serre et investir dans les ressources renouvelables.

Mais la compagnie s'est sentie incomprise car bien des personnes n'ont pas eu l'air de comprendre assez bien ses principes et ses pratiques. Aussi une nouvelle campagne publicitaire a été développée pour illustrer l'approche de Shell pour résoudre les problèmes RSE et relever les défis. Cette campagne s'est concentrée sur la marque Shell, plutôt qu'un produit en particulier.

DuPont - "To Do List for the Planet" - McCann-Erickson

Le cas DuPont constitue un autre exemple de multinationale utilisant une publicité basée sur la RSE pour développer et positionner l'image de l'entreprise.

Les recherches menées par la compagnie ont révélé que la plupart des gens, y compris les investisseurs, les clients, les consommateurs et même les employés, ne comprenaient pas complètement l'activité de DuPont ni comment elle affecte leur vie. L'objectif de la campagne était de mettre en exergue ses réalisations en créant des produits qui répondent en toute sécurité aux besoins humains fondamentaux en termes de santé, d'alimentation et d'habitat.

Ruhrgas - Campagne 'Voll im Leben' - Ogilvy & Mather Special

Voici un exemple de campagne produit d'une société allemande locale et non multinationale. Ruhrgas AG, fondé en 1925, est le plus important fournisseur et distributeur allemand de gaz naturel vendant non pas directement aux consommateurs mais à 18 fournisseurs de gaz régionaux et à quelques entreprises municipales.

La campagne présente le gaz naturel comme la source énergétique du futur, mettant l'accent sur son respect de l'environnement, son confort et son coût raisonnable. La signature proclame 'Voll im leben' ou « La vie à plein régime » - avec le gaz naturel, une partie intrinsèque au quotidien.

Toutefois, comme le montre une récente étude du Forum économique mondial (FEM), on note un manque dramatique de confiance dans les institutions démocratiques et les grands groupes, à travers le monde^[1].

Le secteur européen de la publicité et de la communication affronte un grand défi, mais aussi une opportunité: aider leurs clients à restaurer la confiance perdue ces dernières années.

Nous nous attendons à une période de changements significatifs. Côté client, des évolutions structurelles majeures signifieront que le marketing et les affaires Corporate ne seront plus des services à part mais seront amener à travailler ensemble plus étroitement. Le marketing et la publicité RELEVENT des affaires corporate.

Les agences ont besoin d'acquérir de nouvelles compétences. Les bénéfices d'une communication portant à la fois sur la performance en matière d'environnement et de produits peuvent induire un double message qui ne fonctionne pas. Il est nécessaire d'apprendre à véhiculer ces éléments et de faire croître la valeur de la marque dans un nouvel environnement, tout en vendant les produits.

Les agences doivent également comprendre qu'elles suscitent de plus grandes attentes en termes de standards éthiques et que ces derniers peuvent évoluer au fil du temps. Si elles ne saisissent pas ce point important, alors le système d'autorégulation, vital à la liberté de la publicité, subira une pression de plus en plus grande.

Les organisations internationales nourrissent également d'importantes attentes vis à vis du secteur de la communication commerciale. Par exemple, le forum publicité et communication organisé sous l'égide du PNUE est une vaste initiative visant à utiliser les compétences et les techniques de communication pour promouvoir des schémas de consommation durable, des produits, des services et des campagnes favorisant la consommation durable et obéissant aux meilleures pratiques en termes de gestion environnementale.

La European Association of Communications Agencies (EACA) travaille étroitement avec l'UNEP pour créer une meilleure compréhension des enjeux RSE et ce notamment :

en encourageant le public à reconnaître et comprendre la question de la durabilité

en développant un Code d'étique agence,

en rejoignant Global Compact

en développant et promouvant les antécédents dotées de caractéristiques durables

en faisant du tandem RSE/durabilité une plateforme lors de la cérémonie annuelle de remise des prix européens récompensant l'efficacité publicitaire de l'EACA

en créant une boite à outils de communication à l'attention des gouvernements pour les aider à relever les défis sociaux et environnementaux

et enfin en publiant un guide RSE destinées aux agences.

Plus généralement, un soutien de haut niveau ne fait pas défaut à l'activité RSE. Il y l'initiative Global Compact des NU, par exemple, grâce à laquelle des entreprises leaders de par le monde se sont engagées à améliorer leur responsabilité. Citons aussi la Campagne Européenne des Entreprises 2005 pour la RSE (www.csrcampaign.org) qui ambitionne de mobiliser 500 000 acteurs économiques et parties prenantes. Parmi les événements majeurs, il y aura un Businnes Marathon à travers l'Europe qui s'achèvera par un CSR Business Olympics en 2004 pour accroître la prise de conscience.

L'UE s'est également engagée. La commission européenne a émis l'été 2002 une 'Communication' qui met l'accent sur la nature volontaire de la RSE mais aussi son importance dans la réalisation des objectifs de l'UE en termes de construction d'une économie prospère et inclusive. Elle a rejeté l'appel du parlement européen pour l'établissement d'un rapport RSE obligatoire mais a mis sur pied un « forum parties prenantes » pour continuer à dialoguer sur le sujet.

Forte d'une implication de haut niveau, la RSE ne peut être ignorée. Les entreprises devront y répondre et les agences de communications pourront proposer leur aide.

Pour de plus amples informations:

EACA

European Association of Communications Agencies

info@eaca.be

+32 2 740 07 10

www.eaca.be

^[1] Voice of the People, World Economic Forum, compiled by Gallup & Environics, 2002